OKRs na prática: o método do Measure What Matters para executar estratégia sem “achismo”

Empresas médias no Brasil vivem um dilema recorrente: todo mundo trabalha muito, mas nem sempre fica claro se o esforço está indo para o que realmente importa. No marketing, isso aparece como uma avalanche de tarefas (“mais posts”, “mais tráfego”, “mais campanhas”) e uma dúvida silenciosa no fim do mês: isso trouxe crescimento de verdade?

O livro Measure What Matters, de John Doerr, popularizou um método que resolve exatamente esse tipo de problema de execução: OKRs (Objectives and Key Results). OKR não é “mais um template”. É um jeito de:

transformar estratégia em foco,
alinhar times,
medir progresso sem ambiguidades,
e criar um ciclo de aprendizado e melhoria contínua.

A seguir, você vai entender o que são OKRs, para que servem, como aplicar no contexto de growth marketing (B2B e B2C), e ver exemplos práticos — com transparência de fonte quando forem exemplos publicados por fornecedores. No final, deixo links com visuais e bibliotecas de exemplos para você copiar a lógica e aplicar na sua empresa.

1) O que são OKRs (definição simples e objetiva)

OKR significa Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados-Chave). Em termos práticos:

Objetivo (O) = o que você quer alcançar.
Deve ser claro, relevante e inspirador (uma frase).
Resultados-Chave (KRs) = como você vai medir que chegou lá.
Precisam ser mensuráveis e verificáveis (número, prazo e critério de conclusão).

Uma definição alinhada ao que Doerr dissemina aparece no site oficial do método (What Matters): OKRs são uma metodologia colaborativa de definição de metas com objetivos ambiciosos e resultados mensuráveis; e os KRs devem ser mensuráveis/verificáveis, sem “zona cinzenta”.
Fonte: What Matters — OKR Meaning, Definition & Examples

OKR não é “lista de tarefas”. É um jeito de traduzir estratégia em foco, com um Objetivo (direção clara) e Resultados-Chave (KRs) (evidências mensuráveis de que você chegou lá). Em marketing, isso resolve um problema recorrente em empresas médias: muita iniciativa rodando ao mesmo tempo, cada canal “defendendo o seu”, e o resultado final sendo decidido mais por pressão do dia a dia do que por impacto no negócio.

A aplicação prática é simples:

Objetivo (O): descreve o que você quer mudar e por quê (qual impacto no negócio).
KRs: medem o quanto você mudou (com número, prazo e critério).
Iniciativas: são as ações que você acredita que vão mover os KRs (campanhas, conteúdos, automações, testes). Elas ficam fora do OKR para não virar checklist.

OKR é como você garante que “trabalho” vira “resultado” — e que cada time sabe o que priorizar.

2) Para que OKRs são usados

No growth marketing, OKRs costumam resolver 4 problemas de execução:

2.1) Sair do modo “lista de tarefas”

Sem OKR, marketing vira uma fila infinita de entregas. Com OKR, a pergunta vira:

Qual resultado de negócio buscamos neste ciclo?
Como vamos medir?
Quais apostas realmente movem esse número?

2.2) Alinhar marketing, vendas e produto (e reduzir “guerra de área”)

Em B2B, principalmente, OKR força alinhamento por métricas compartilhadas (pipeline, taxa de passagem, win rate, churn etc.).

2.3) Criar disciplina de acompanhamento (sem microgestão)

OKR funciona com cadência: define, mede, ajusta. Isso combina com growth porque growth é experimento + iteração.

2.4) Separar KPI de “saúde” vs OKR de “mudança”

Um erro comum é transformar OKR em “manter o site no ar”. OKR é para mudança; KPI pode acompanhar a saúde contínua.

A Atlassian explica bem essa distinção (OKRs como metas com prazo e salto; KPIs como desempenho contínuo).
Fonte: Atlassian — What Are OKRs?

3) A estrutura do OKR (e por que funciona)

Um OKR típico tem:

1 Objetivo (no máximo 2–3 por área)
3 a 5 Resultados-Chave
Iniciativas (as ações/apostas que você acredita que vão puxar os KRs — mas iniciativas não são KRs)

Um formato simples recomendado é: “I will (Objective) as measured by (Key Results)”.
Fonte: What Matters — OKR Meaning, Definition & Examples

4) Como aplicar OKRs em uma empresa média (passo a passo)

Passo 1: Defina o resultado de negócio do trimestre (um só)
Exemplos:

B2C: receita com margem mínima, recompra, CAC/payback.
B2B: pipeline qualificado, win rate, ciclo de vendas.

Passo 2: Escreva um Objective forte (uma frase)
Ex.: “Tornar nosso crescimento previsível e eficiente.”

Passo 3: Escreva 3–5 KRs sem ambiguidade
KR bom tem métrica + meta + prazo.
Ex.: “Aumentar conversão do site de 1,2% para 1,8% até o fim do trimestre.”

Passo 4: Liste iniciativas (as apostas)
Ex.: reformular landing pages, testes de criativos, melhorias no onboarding, campanhas por intenção etc.

Passo 5: Cadência de check-in (semanal) e revisão (mensal)
Você mede os KRs e decide: continuar, ajustar, ou parar iniciativas que não empurram os KRs.

5) Exemplos práticos de OKRs para Growth (B2B e B2C)

5.1) Exemplo B2C (e-commerce / serviços)

O: Crescer receita com eficiência e previsibilidade no trimestre.
KRs:

Aumentar receita mensal média de R900k∗∗para∗∗R 900k** para **R900k∗∗para∗∗R 1,05M.
Manter margem de contribuição ≥ 35% no mix total.
Reduzir CAC pago em 10% (média móvel de 30 dias).
Aumentar recompra em 90 dias de 18% para 22%.

Iniciativas (exemplos):

revisar oferta (bundles, frete, upsell),
testes A/B de checkout e página de produto,
reativação por CRM,
redistribuição de verba por evidência (incrementalidade, quando aplicável).

5.2) Exemplo B2B (SaaS / serviços consultivos)

O: Aumentar pipeline qualificado no ICP sem deteriorar conversão comercial.
KRs:

Aumentar pipeline criado de R2,0M∗∗para∗∗R 2,0M** para **R2,0M∗∗para∗∗R 2,8M no trimestre.
Aumentar taxa MQL→SQL de 22% para 30%.
Manter win rate ≥ 18%.
Reduzir ciclo médio de vendas de 95 para 80 dias.

Iniciativas:

segmentação por contas (ABM),
ofertas de fundo de funil (diagnóstico, assessment),
melhoria do handoff marketing→SDR,
testes por canal (incluindo geo-holdout, quando fizer sentido).

5.3) OKRs APLICADAS em Marketing

OKR 1 — SEO (crescimento de demanda e leads orgânicos)

Objetivo (O): Aumentar a geração de demanda qualificada via busca orgânica sem depender de descontos ou mídia paga.

KRs (Resultados-Chave):

Aumentar em 30% as sessões orgânicas nas páginas de “dinheiro” (produto/serviço + landing pages) até o fim do trimestre.
Elevar de X% para Y% a taxa de conversão orgânica (orgânico → lead) nas 5 principais páginas.
Publicar 12 conteúdos (4/mês) orientados a intenção de compra (“preço”, “comparativo”, “alternativas”, “para [segmento]”) e colocar pelo menos 6 no Top 10 para as keywords-alvo.

Como isso vira decisão: se o tráfego cresce mas a conversão não, o gargalo é página/oferta (não “falta conteúdo”). Se ranking sobe mas não traz lead, o problema é intenção/qualidade de keyword.

OKR 2 — Paid Media (eficiência com incrementalidade, não só atribuição)

Objetivo (O): Crescer pipeline/vendas com mídia paga com eficiência e impacto incremental, não apenas “volume de leads”.

KRs (Resultados-Chave):

Rodar 2 testes de incrementalidade (ex.: holdout/geo-holdout) e comprovar lift incremental ≥ 10% em leads qualificados ou pipeline.
Reduzir o CPA de MQL em 15%, mantendo (ou aumentando) a taxa de MQL → SQL.
Aumentar em 20% o pipeline originado de campanhas pagas com critérios de qualidade definidos (ex.: ICP, cargo, fit mínimo, etapa do funil).

Como isso vira decisão: se o “CPA está ótimo” mas o lift incremental é baixo, você está pagando por conversões que aconteceriam mesmo sem anúncio (ou canibalizando outro canal). Se leads sobem e pipeline não, o ajuste é qualificação/segmentação/oferta, não “botar mais verba”.

OKR 3 — CRM (receita por base, ativação e retenção)

Objetivo (O): Transformar CRM em motor previsível de receita (ativação, recompra, reativação e upsell) com cadências consistentes.

KRs (Resultados-Chave):

Aumentar em 25% a receita proveniente de campanhas de CRM (e-mail/WhatsApp/in-app) vs. trimestre anterior.
Elevar a taxa de ativação (lead → 1ª ação de valor / 1ª compra / 1º uso-chave) de X% para Y% com fluxos automatizados.
Implementar 5 jornadas automatizadas (boas-vindas, nutrição, abandono, winback, upsell) com métricas-alvo por jornada (abertura, clique, conversão e/ou receita).

Como isso vira decisão: se as jornadas têm boa abertura/clique e baixa conversão, o problema é oferta/segmentação/timing. Se conversão existe mas a receita não cresce, o gargalo pode ser ticket/mix/upsell (e não “falta disparo”).

Regra de ouro para não “quebrar” OKR em marketing

Se o KR mede só esforço (ex.: “publicar X posts”, “fazer X campanhas”), ele vira checklist.
Prefira KRs que medem resultado de negócio (ex.: conversão, pipeline, receita, ativação) e use o esforço como iniciativa.

6) Google, Netflix e organizações que publicam OKRs

6.1) OKR específico do Google

Um exemplo amplamente citado como “o primeiro OKR company-wide do Google (1999)”, apresentado quando John Doerr introduziu OKRs na empresa, é:

Objetivo: Construir um grande mecanismo de busca
KRs:
1. Índice de 1 bilhão de páginas web
2. 10 milhões de buscas por dia
3. < 0,5s de tempo de resposta para 95% das buscas

Fonte (com o exemplo completo): OKR Examples: 15 Real-World Goals from Google, Netflix & More
Complemento (guia do próprio Google re:Work sobre OKRs, incluindo princípios como KRs mensuráveis e nota 0–1.0): Google re:Work — Set goals with OKRs
Material com boas práticas e templates do “playbook” do Google (via What Matters): Google’s OKR Playbook

6.2) OKR específico da Netflix

Um exemplo de OKR atribuído à Netflix, frequentemente usado como referência didática em materiais de exemplos, é:

Objetivo: Tornar-se líder global em conteúdo original
KRs:
1. Lançar 50 novas séries originais com nota média > 4,0
2. Atingir 60% das horas assistidas vindas de conteúdo original
3. Ganhar 10+ prêmios relevantes por produções originais

Fonte (com esse exemplo): OKR Examples: 15 Real-World Goals from Google, Netflix & More

Observação importante (para evitar “achismo”): esses exemplos da Netflix aparecem em artigos de compilação/curadoria. Eles são ótimos para ensinar a estrutura, mas não são “prints” de documentos internos oficiais publicados pela Netflix.as práticas.

6.3) Outros exemplos (organizações que publicam exemplos publicamente)

Aqui a ideia é mostrar que existem empresas e organizações que divulgam exemplos publicamente — sem depender de “casos atribuídos” a big tech.

1) IBM — exemplos publicados pela própria IBM
A IBM publica exemplos completos (empresa, time e indivíduo). Exemplo:

Objetivo: Implementar um novo CRM para transformar o relacionamento com clientes
KR1: Atingir 95% de adoção do CRM nas áreas de contato com cliente
KR2: Reduzir inconsistências de dados de 15% para menos de 3%
KR3: Aumentar a completude de informações de 70% para 95%
KR4: Reduzir tempo em tarefas administrativas em 25%

Fonte: IBM — OKR Examples

2) Quantive (agora parte da WorkBoard) — biblioteca “30+ real OKR examples”
Eles publicam exemplos por função (marketing, CS, finanças, etc.) em formato completo.
Fonte: Quantive/WorkBoard — 30+ Real OKR Examples for Different Teams

7) Gráficos/visuais (links) para demonstrar a metodologia

Para ilustrar em blog e apresentação:

Definição + estrutura (e forma de escrever OKR):
What Matters — OKR Meaning, Definition & Examples
Biblioteca de exemplos (boa para “copiar a lógica”):
What Matters — OKR Examples
Biblioteca de exemplos por área (times/funções):
Quantive/WorkBoard — 30+ Real OKR Examples

Se você quiser, eu também posso desenhar um esquema em texto (tipo organograma “Empresa → Marketing → Growth”) para virar imagem no design.

8) Erros comuns (que quebram OKRs em marketing)

KR sem número (“melhorar a marca”) → vira achismo.
KRs demais → perde foco.
Confundir iniciativa com KR (“lançar campanha X” não é KR).
OKR colado em bônus → incentiva manipulação (“jogar seguro” ou “mexer na régua”).
Sem check-in → OKR vira slide e morre.

9) Fechamento: por que OKR é especialmente bom para Growth Marketing

Growth é um jogo de:

priorizar alavancas,
testar hipóteses,
medir,
aprender rápido.

OKR dá o “trilho” para isso. Ele impede que o time confunda esforço com progresso e faz a empresa discutir o que interessa: resultado verificável.

Se você me disser o setor do seu cliente ideal (ex.: B2B SaaS, indústria, educação, saúde, varejo), eu adapto o artigo com:

1 exemplo completo de OKRs para esse setor,
uma tabela de KRs recomendados (aquisição, ativação, receita, retenção),
e um roteiro de implementação em 4 semanas (para assessoria aplicar).

OKRs na prática: o método do Measure What Matters para executar estratégia sem “achismo”

Artigos Relacionados

1) O que são OKRs (definição simples e objetiva)